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Süddeutsche Zeitung

Januar 2012

Die
Unsichtbaren

Wenn in New York demnächst wieder Modewoche ist, wird sicher auch Kanye West wie gehabt in der ein oder anderen Front Row Platz nehmen. Wenn alles gut geht, trägt der Hiphopper dann ein Outfit aus der aktuellen Kollektion von Wood Wood. Die Marke mit dem redundanten Namen stammt aus Dänemark, um die Pressearbeit kümmert sich eine Agentur in Berlin: Agency V. Für die beiden Chefinnen, Rike Döpp und Julia Menthel, hat die Ausstattung von Kanye West Top-Priorität. Immerhin hilft seine Berühmtheit gerade mit, aus ihrem Berliner Hinterhofunternehmen die international vernetzte Agency V zu machen, mit Büros in Kopenhagen und New York.

Die deutsche Mode-PR-Branche ist seit den Nullerjahren einmal heftig durchgeschüttelt und neu sortiert worden. Seit nicht Endlosbudgets, sondern Rotstifte das Geschäft imAnzeigenmarketing bestimmen, geht der Trend zur alternativen Pressearbeit. Anstatt sich eine renommierte Agentur mit überbezahltem Personal und Büro in 1-A-Lage zu leisten, machen Modefirmen die Arbeit selber – oder engagieren kleine Büros. Vor allem in Berlin hat sich eine Handvoll solcher jungen Agenturen angesiedelt, die einst mit No-Name-Kunden gestartet und inzwischen zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz für die Platzhirsche im Süden und Norden der Republik – Loews, Network, Schoeller & von Relingen – geworden sind. Eine Generation, die ein sicheres Gespür für Trends hat. Und ein bisschen Glück – wie Agency V.

Vielleicht gehört die Agentur irgendwann zu den Gatekeepern der Modebranche, neben Karla Otto, Michèle Montagne und KCD. Agenturen, die nicht nur Lookbooks und Kleidungsstücke ihrer Highend-Designer-Kunden an die Presse versenden, sondern die das Image dieser Marken designen. Wie mächtige Türsteher eines Szeneclubs, entscheiden sie, welcher Redakteur bei welcher Modenschau in der ersten oder doch nur der vierten Reihe sitzt. Sie wählen aus,welches Blatt den Balmain- Blazer für seine Modestrecke haben darf. Sie beherrschen alle Kommunikations- Codes und können knallharte Absagen wie Liebesschwüre klingen lassen. Sie sind die heimlichen Chefs eines Labels – wenn sie ihren Job gut machen.

Noch spielen Rike Döpp und Julia Menthel mit ihrer Agency V in einer anderen Liga. Sie haben zehn Mitarbeiter und die Labels, die sie mit ihrem Pressebüro vertreten, lösen bei Normalsterblichen nichts mehr als Schulterzucken aus. Wood was? SabrinaDehoff und Minimarket? Noch nie gehört… Es ist also schon mehr als nur eine kleine Sensation, dass gerade mal zwei Jahre nach der Eröffnung im Meatpacking District in New York neben Kanye West inzwischen auch das Nachwuchsmodel Elettra Rossellini oder der Modeblogdauergast Alexa Chung von Agency V mit Mode ausgestattet werden. Unermüdlich durchforsten Döpp und ihr Team Online- Datenbanken nach Bildern von Promipartys, immer auf der Suche nach Entwürfen ihrer Kunden an den Körpern der Stars. Wer von ihnen entdeckt wird, bekommt erst einen Anruf, wenig später ein Paket mit Outfits. Dass ein Promi auch diese Sachen trägt, klappt nicht immer. Aber immer öfter.

Rike Döpp wirkt selber ganz überrascht von diesem Erfolg, wenn sie so vor einem steht in ihrem Hinterhausbüro im Berliner Gräfekiez, verlegen lacht und mit den Fingern spielt. Sie trägt eine schwarze gemusterte Bluse zum schwarzen Mini und will so gar nicht in das Klischee einer Pressechefin passen, dieses: Küsschen links, Küsschen rechts, aufgedonnert mit Föhnfrisur und perfektem Tages-Make-up. Bei der PR-Chefin, die Teilzeit in New York lebt, hat man stets das Gefühl, auf Augenhöhe zu sein – mit ihr und mit allem, was gerade angesagt ist. Ihre Mode-PR ist weit weg von jenen Agenturen, in denen verwöhnte Töchter mit klappernden Tiffany-Armbändern hocken.

Döpps Agentur ist mit der Avantgarde gewachsen. Wie ein heruntergekommenes Stadtviertel, das erst von der Kunstszene, dann von Immobilienspekulanten entdeckt wurde, ist auch Agency V inzwischen gentrifziert. 2006 gegründet, vertritt der einstige Zweimannbetrieb heute die erfolgreichen Teenagermarken Monki und Cheap Monday, die zum schwedischen Textilgiganten H&M gehören. „Durch diese Kunden hatten wir plötzlich ganz andere Möglichkeiten, PR zu machen“, sagt Döpp. „Aber sie sind autark vonH&M. Wahnsinnig viel Geld ist da auch nicht“.

Es klingt wie ein nervöses Dementi in vorauseilendem Gehorsam: Bei uns ist alles sauber. Also, ganz konkret: Was ist mit den Tricks, die PR-Leute sonst so gerne anwenden? Bestechungsversuche durch Geschenke an Moderedakteure, luxuriöse Pressereisen für Journalisten, um gezielt Geschichten zu platzieren? Döpp kann nicht auf solche PR-Strategien bauen – sie kosten einfach zu viel. „Wir müssen bei den kleinen Budgets, die wir haben, kreativ sein und immer über den Content gehen“, erläutert Döpp. „Content“ bedeutet im PR-Sprech: Inhalte, Fakten. Während Luxus-Anzeigenkunden konkrete Ansagen machen könnten, dass ein Produkt in einem Heft gezeigt oder ein Interview mit einem Designer gedruckt werden soll, müsse ihre Agentur vor allem interessante Themen bieten, die von der Presse verbreitet werden – ganz ohne dass Druck ausgeübt wird.

Wie das geht, hat Döpp als PR-Managerin in der Berliner Filiale der Pariser PR-Agentur Girault Totem gelernt. Nachdem sie ihr Chinesischstudium in München zu Beginn der Nullerjahre hingeschmissen hatte, lernte sie zwei Jahre lang am Beispiel von Modemarken wie Raf Simons, dass Franzosen immer zu 100 Prozent vom Produkt ausgehen. Auf welchem Flohmarkt hat der Modemacher die Inspiration zu dieser Jacke gefunden und wie kam er bloß auf die Idee, das Kaschmir bei 60 Grad zu kochen? Bei Agency V wird nicht nur die Kleidung der Designer vermarktet, sondern ihre Persönlichkeit gleich mit. „Große Marken können oft keine persönliche Geschichte erzählen, weil ein großes Team hinter der Kollektion steht“, erklärt sie. Stattdessen kommunizierten die etablierten Häuser zurzeit die „Heritage“ ihrer Marke – das Erbe. „Sie müssen etwas von Außen auf die Kollektion transportieren, damit sie überhaupt ein Thema haben. Bei uns läuft es persönlich über den Designer“.

Wie der Erfolg zeigt, läuft bei Agency V gerade irgendwas verdammt richtig. In ihren Berliner Büroräumen stehen kistenweise Pakete, adressiert an erstklassige Magazine wie Selfservice, V Magazine oder die amerikanische Vogue. Auch der Stylist Nicola Formichetti bestellt hier schon mal Brillen des Berliner Labels Mykita für seine Freundin Lady Gaga.

Dass es in letzter Zeit für „Boutiqueagenturen“, wie Döpp ihr Konzept beschreibt, besser läuft, haben sie und ihre Kollegen auch nicht unwesentlich der Tatsache zu verdanken, dass die Nische, die sie einst mit ihren Labels bedient haben, längst in den Mainstream gewandert ist. Wer hätte vor sechs Jahren gedacht, dass Wood Wood und Stine Goya einmal massenweise in dem Trend-Kaufhaus „Weekday“ hängen würden, das gerade die europäischen Großstädte erobert? Oder dass sich – fernab von den roten Teppichen Hollywoods mit ihren Oscar-Roben – in New York ein ganz anderer Markt des „Celebrity Endorsement“ etablieren würde? Ein Markt, auf dem plötzlich eigenwillige Persönlichkeiten wie Chloë Sevigny als Stilvorbilder gelten?

Doch das alles ist nicht nur glücklicher Zufall. Rike Döpp und Julia Menthel gehören zu einer Generation, die die PR-Mechanismen dieser Zeit mühelos beherrscht. Die Kanäle wie Facebook, Twitter und Blogs für ihreÖffentlichkeitsarbeit nutzt. Nicht weil sie gehört hat, dass Social Media jetzt irgendwie wichtig ist, sondern weil sie damit aufgewachsen ist. Die Chefinnen von Agency V bekommen keine hysterischen Anrufe von Kunden, die unbedingt in genau diesem Magazin veröffentlicht sein wollen. Ihre Auftraggeber können ihnen nicht drohen, den Riesenetat zu entziehen, denn es gibt keinen Riesenetat. Die neue PR-Riege hat Freiheiten, Labelsmitzugestalten. Weil ihre Kunden oft selber noch keinen genauen Plan haben, wohin sie wollen. Aber stets die Hoffnung, dass der Durchbruch doch noch kommt.

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