Der Markenmacher

Dirk Schönberger ist seit vergangenem Jahr Kreativdirektor von Adidas und verantwortet damit fünf verschiedene Untermarken – von der Modelinie SLVR bis zu den klassischen Wiederauflagen der Originals. Nun hat der 45-Jährige erstmals seine eigenen Entwürfe für Adidas gezeigt – ein passender Anlass, um über seine neue Aufgabe zu sprechen.

Herr Schönberger, sie sind zu unserem Gespräch in High-Top-Sneakers mit drei Streifen angetreten. Sind sie jetzt eigentlich vertraglich dazu verpflichtet, Adidas zu tragen – wie ein gesponserter Profisportler? Nein. Ich hatte schon früher eine Phase, in der ich oft Turnschuhe angezogen habe. Dann kam mal eine, in der ich nicht mal eine Jeans besessen habe. Aber seit zehn Jahren trage ich eigentlich wieder Sneakers. Aber nur, wenn sie entweder wirkliche Klassiker sind – oder richtig modern aussehen.

Also auch so aufgemotzte Designermodelle? Was Pierre Hardy gemacht hat, fand ich damals wahnsinnig spannend: die Idee, jede Saison ein Modell mit wenigen Mitteln völlig anders zu gestalten. Oder Lanvin: Die haben mit ihren Luxussneakers ja eine richtige Welle losgetreten. Inzwischen hat ein solcher Schuh aber keinen Sinn mehr. Er steht ja an jeder Straßenecke als Kopie. Aber am Anfang fand ich Luxusturnschuhe als Statement toll. Jetzt ist es an mir zu fragen: Warum hat sich eine Sportfirma um dieses Segment nie selbst gekümmert?

Mit Y-3 macht Adidas doch High-End-Sneakers. Die sind aber eher Hightech als High End. Und daran werde ich auch nichts ändern. Y-3 ist Yohji Yamamoto. Er ist ganz klar der Designer. Ich würde ihm nie sagen, dass zum Beispiel eine Hose unbedingt vier Taschen haben muss und nicht zwei. Dafür habe ich viel zu viel Ehrfurcht vor Yohji. Aber eine meiner anderen Aufgaben ist auch immer wieder zu fragen: Ist das Y-3? Wie kann man Yohjis zum Teil extreme Silhouetten in Sportswear übersetzen? Mein Job ist es, ein Genre, das Adidas erfunden hat und das damals total neu war, frisch zu halten.

Es war für viele eine Überraschung zu hören, dass ausgerechnet Sie neuer Kreativdirektor bei Adidas werden. Es waren damals auch alle überrascht, als ich zu Joop gegangen bin, nicht wahr? Für mich lag der Reiz darin, nun für eine völlig andere Zielgruppe zu arbeiten.

Ihr eigenes Label stand nie unbedingt für Casual Wear. Ihr Bezug waren eher streng gekleidete Anhänger von Jugendkulturen wie den Mods. Vielleicht trauten Ihnen viele deshalb Adidas nicht zu? Dabei spielen Jugendkulturen bei Adidas seit mindestens den 80er-Jahren ebenfalls eine große Rolle. Ich wollte zu einer Marke, die Relevanz auf der Straße hat – deshalb wollte ich auch irgendwann von Joop weg. Sehen Sie, wenn man ein eigenes Label
hat, arbeitet man für einen ziemlich exklusiven Kreis. Man kann dabei natürlich so frei und radikal sein, wie man gerade Lust hat. Aber da kann man eben auch
sehr einsam werden. Und die Tür ist ja nicht zu. Irgendwann kann ich auch mal wieder etwas völlig Eigenes machen.

Schon wieder Lust dazu? Wenn, dann würde ich erstens dafür bestimmt nicht Adidas verlassen. Und zweitens wäre es High End. Heute funktionieren nur noch große Marken wie Adidas – oder purer Luxus. Ein Label, das von vornherein eine Nische anspricht und erst gar nicht versucht, 300 Millionen Euro im Jahr umzusetzen, wird nicht überleben.

Wie viele Männer werden ihren silbernen Schlupfblouson tragen? Das weiß ich nicht. Aber: Sie können ihn auf jeden Fall im Geschäft kaufen. Es wird alles produziert. Wir stellen als Label keine reinen Showteile her, die nach der Präsentation verschwinden – so wie es viele andere tun. Das interessiert mich nicht mehr.

Aber wer von Adidas nur Sportswear erwartet, wird von SLVR zumindest überrascht sein, nicht? Da steckt noch genug Casual Wear drin. Es ging mir darum, etwas zu schaffen, das man so noch nicht oft gesehen hat. Eine Sportswear, in der man dennoch angezogen wirkt. Es wäre nicht sehr sinnvoll gewesen, wenn wir plötzlich einen auf Polo Ralph Lauren gemacht hätten. Natürlich greifen wir auch auf Dinge zurück, die traditionell sind, aber eben nicht traditionell für Adidas. Wir überziehen zum Beispiel eine Daunenjacke mit einem gekochten Wolljersey. Wir spielen mit Seh- und Tragegewohnheiten. Das muss Mode heute leisten. Es darf nicht alles bloß einfach sein.

Ist die Casual Wear in ihrer heutigen Form also tot? Zumindest merkt man, dass sie sich Schritt für Schritt überlebt hat. Die Leute mögen nicht mehr diese reine American Sportswear. Auch wenn das nicht bedeutet, dass deswegen alle bald wieder nur noch Anzüge tragen werden.

Wofür steht eigentlich die Buchstabenkombination SLVR? Ausgesprochen wird es wie Silver. Die Hauptfarbe der ersten Kollektion war „Gun Metal Gray“ – und das ursprüngliche Designteam hatte den Gedanken, diesen Farbton in jeder Kollektion aufzugreifen. Davon ist jetzt nur noch ein kleines silbernes Metallstück übrig geblieben, das in jedes Teil eingenäht wird. Das ist so eine Art „No Branding“. SLVR steht auf keinem Kleidungsstück drauf. Das wäre auch nicht mehr zeitgemäß.

Bei Joop gab es das Ausrufezeichen, das früher sofort mit der Person Wolfgang Joop verbunden wurde, dem Firmengründer. War es befreiend für sie, dass Adidas kein solches personifiziertes Erbe hat? Ach doch, da gibt es ja eine Person, auf die ich in Interviews immer wieder angesprochen werde …

Michalsky. Genau. Aber: Adidas ist eine Marke, die weitestgehend unabhängig von Personen funktioniert. Bei Originals gibt es ein klares Erbe, das ich respektieren muss. Ich will aber gleichzeitig, dass die Marke weiterentwickelt und modernisiert wird. Ich darf den Kontakt zu den Konsumenten nicht verlieren und bin gezwungen, mich weiter mit Jugendkulturen auseinanderzusetzen – was für mich kein großes Drama ist.

Jugendkultur und Herzogenaurach – schon immer schwierig, oder? Ich würde mal sagen: Es gibt gar keine Jugendlichen in dem Dorf, in dem ich jetzt lebe. Es wäre anmaßend zu behaupten, ich bin hier der jugendlichste Mensch. Aber irgendwie bin ich doch so etwas wie: die Dorfjugend.

Was macht Dirk Schönberger, der Clubgänger und Kunstliebhaber, nach Feierabend in einem 20 000-Seelen-Dorf wie Herzogenaurach? Er ist sogar so verrückt, in ein Dorf mit nur ungefähr 20 Seelen gezogen zu sein. Wo er abends auf dem Balkon sitzt, auf ein Feld schaut oder einfach liest. Für fünf Kollektionen verantwortlich zu sein ist sehr anspruchsvoll. Ich bin froh, dass ich hier einen echten Rückzugsort habe.

Herzogenaurach war am Ende reizvoller als Kreuzlingen, wohin Joop verlegt wurde? Was heißt reizvoller? Ich will gar nicht groß zurückblicken auf die drei Jahre bei Joop. Das war eine Lizenzmarke. Bei Adidas habe ich viel mehr Spielraum. Ich bin jetzt wesentlich entspannter. Die Firma ist sehr gesund, ich habe Zeit, Dinge zu entwickeln. Nicht endlos, gewiss, aber ich bin ja auch selbst ungeduldig.

Dagegen hilft Sport. Ich weiß. Ich habe früher viel Leichtathletik gemacht. Und ich fange jetzt auch wieder damit an. Mein Körper kommt langsam in ein gewisses Alter. Wenn ich jetzt keinen Sport treibe, werde ich es später mal bereuen.